Les rumeurs qui se sont transformées en affaire d'état ces dernières semaines sont là pour montrer qu'il n'y a pas de stratégie de communication efficace dans l'absolu en situation de crise.
1 - Il est tentant d'un côté d'adopter une stratégie offensive afin de tenter de garder la main sur le storytelling, qu'il s'agisse de reconnaître ou de minimiser l'impact du problème. Le risque en est l'effet "pas de fumée sans feu". Toute parole, soumise à interprétation, peut être déformée intentionnellement ou non, et peut être retournée contre son auteur, soupçonné de cacher quelque chose, car on ne voit pas pourquoi il ferait preuve de transparence. Bref, de quoi alimenter l'incendie ou "remettre une pièce dans la machine", et éventuellement donner du grain à moudre aux conspirationnistes.
2 - D'un autre côté, le choix de se taire, qui revient à nier l'existence d'une crise, implique de renoncer à maîtriser l'histoire qui s'écrit, et à laisser courir les rumeurs et informations molles, voire le storytelling de l'adversaire (plus ou moins affiché). Cela peut cependant être une bonne stratégie de faire le dos rond et d'attendre calmement que, zapping de l'opinion et bombardement informationnel (une information à la une chassant l'autre) aidant, l'affaire s'essouffle. Ce qui ne sera pas toujours le cas, pour des raisons souvent très subjectives.
En tout état de cause, il ne fait jamais de mal, pour reprendre la métaphore aérienne d'un spin doctor dont j'ai oublié le nom, de refléchir à la communication au moment du décollage et de ne pas attendre le crash pour le faire.
1 - Il est tentant d'un côté d'adopter une stratégie offensive afin de tenter de garder la main sur le storytelling, qu'il s'agisse de reconnaître ou de minimiser l'impact du problème. Le risque en est l'effet "pas de fumée sans feu". Toute parole, soumise à interprétation, peut être déformée intentionnellement ou non, et peut être retournée contre son auteur, soupçonné de cacher quelque chose, car on ne voit pas pourquoi il ferait preuve de transparence. Bref, de quoi alimenter l'incendie ou "remettre une pièce dans la machine", et éventuellement donner du grain à moudre aux conspirationnistes.
2 - D'un autre côté, le choix de se taire, qui revient à nier l'existence d'une crise, implique de renoncer à maîtriser l'histoire qui s'écrit, et à laisser courir les rumeurs et informations molles, voire le storytelling de l'adversaire (plus ou moins affiché). Cela peut cependant être une bonne stratégie de faire le dos rond et d'attendre calmement que, zapping de l'opinion et bombardement informationnel (une information à la une chassant l'autre) aidant, l'affaire s'essouffle. Ce qui ne sera pas toujours le cas, pour des raisons souvent très subjectives.
En tout état de cause, il ne fait jamais de mal, pour reprendre la métaphore aérienne d'un spin doctor dont j'ai oublié le nom, de refléchir à la communication au moment du décollage et de ne pas attendre le crash pour le faire.
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